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    干貨!中國汽車后市場走勢微觀

    干貨!中國汽車后市場走勢微觀

    2021-01-27 17:04
    一、概念定義
     
    廣義上,汽車后市場是指在汽車售出到車輛報廢過程中,圍繞汽車使用的所有交易和服務,通??煞譃槿缦卤硭镜奈宕箢悇e:
     
     
     
    二、宏觀環境分析
     
    01.政策
     
    我國汽車后市場起步較晚,2017年1月,由國務院發布的《“十三五”節能減排綜合工作方案》中,首次將汽車后市場作為一個產業寫入國家層面政策中,自此以后,國家層面政策中多次提及推動汽車后市場產業發展,深挖汽車后市場產業潛力。經過這幾年發展,汽車后市場相關政策體系逐步完善,市場更加開發,互聯網進程加速,主要引導方向總結為:消費升級,網聯互通,重質重效,搭建平臺,規模經濟,充分競爭。
     
    02.經濟&社會
     
    總體上看,雖然中國經濟增長有所放緩,但依然是全球增速最快的消費品市場之一,而且上層中產階級的增長以及80,90,00后消費者的崛起,將帶領中國消費由“購買商品”轉向未來的“享受服務”。
     
    自2012年起中國經濟邁入新常態,盡管近幾年總量有所放緩,但依然保持增長態勢。2019年一季度GDP同比增長6.4%,規模以上工業增加值增長7.9%,一季度社會消費品零售總額97790億元,同比增長8.3%,國民經濟維持了穩中向好的發展態勢。隨著經濟結構不斷優化升級,第三產業開始發力,居民收入提高,中國經濟將從投資主導轉向消費主導。根據波士頓咨詢公司測算,即使中國的實際GDP年增長率放緩至5.5%,中國依然是全球增速最快的消費品市場之一。
     
     
     
    根據BCG評估,現階段中國消費總量增長的81%來自于上層中產階級以及富裕群體。其中,上層中產在交通,通訊及健康服務方面的支出是新興中產的3倍,但上層中產及富裕家庭與新興中產及中產階級相比,在實物商品方面的花費僅提高了1.8倍。隨著未來中國上層中產階級家庭的快速增長,中國消費服務從2015年到2020年將每年平均增長11%,所帶來的消費增長占消費增長總額的51%。相反,實物商品的消費增長平均每年只有8%。
     
    另外,隨著中國人口結構的成熟,80,90和00后(統稱為新世代)成為中國消費增長的極大潛力股,他們對產品的需求更多樣,對品質的要求進一步提升。目前,新世代在中國城鎮15-70歲人口中比例為40%,這一比例在2021年將超過46%。
     
    03.技術
     
    推動汽車行業全面轉型的三大方向:
     
    1.電動化:估計到2035年,純電動車在全球新車總銷量中占比將達30%;
    2.自動化:一旦投入大規模生產,自動駕駛汽車的零部件成本將會急劇下降。估計到2035年,全自動駕駛汽車將占全球新車總銷量的近1/4;
    3.共享出行:年輕一代對共享產品和服務的接受度更高,購車意愿也有所下降。
     
    估計到2035年,按需共享汽車服務預計將占到所有汽車乘客里程的18%;此類服務主要由純電動自動駕駛汽車提供。
     
    盡管存在這些顛覆性的影響因素,到2035年底前,行業利潤總和仍將保持每年3%的增長速度。然而,隨著自動駕駛與純電汽車的日益普及,新技術將會拓寬行業邊界,利潤來源也會發生變化,預計包括自動駕駛與純電動汽車零部件、純電動汽車銷售、數據和智能網聯以及按需出行產品在內的新興利潤池所占的行業利潤份額,預計將在2035年達到40%。
     
     
     
    三、線上汽車養護維修后市場特點
     
    2012年到2018年,中國汽車保有量和汽車駕駛員數量持續增加。據公安部交管局的最新數據,截至到2018年底,中國汽車保有量已經達到2.4億輛。而同期,中國汽車駕駛員數量達到3.69億。龐大的汽車保有量和駕駛員數量,為中國汽車后市場帶來巨大想象空間。
     
    盡管中國汽車后市場具備巨大發展潛力或空間,但當前和成熟市場仍有不小差距。成熟的汽車市場,利潤分布是一個標準的“微笑曲線”。但受限于行業發展問題,中國汽車市場的“微笑曲線”笑得一直很勉強。尤其在服務端,利潤占比與成熟市場差距明顯。
     
    在汽車養護市場中,4S店依然占主體地位,占據過半市場份額;而隨著互聯網及移動互聯網的快速發展、用戶消費習慣的改變,在線養護渠道的市場滲透率逐漸擴大,2017年市場滲透率已達12.7%。
     
     
     
    線上汽車后市場早期的玩家們,很多嘗試以“線上”顛覆“線下”,在2015年下半年到2017之間,很多都曇花一現,而從2017年開始,眾多原本高度依賴線上的玩家紛紛押注線下門店,注重區域下沉,線上+線下模式蔚然成風。
     
    中國線上汽車養護用戶,以白領為主,占比高達70%。在更細的維度上洞察,我們發現政府公職人員、金融工作者、IT互聯網工作者占比最高。這一進步說明,中國線上汽車養護群體普遍處于社會中上層。他們對服務質量要求普遍較高,對中國線上汽車養護行業的服務水平,提出更高的要求。
     
    統計數據顯示,選擇通過在線渠道進行汽車養護的車輛,車齡普遍少于五年。綜合我們前面對職業和年齡的分析,這些車輛是大部分年輕人的第一輛車,新車需要新型的服務方式,在線汽車養護在很大程度上,契合了“新社會人”的養車需求。而從排量上看,排量在1.6L和1.5L的私家車,占比達76%。
     
     
    四、電動汽車后市場特點
     
    電動汽車的零件數量只有傳統車輛的三分之一。在供給端,制造過程中的技術改進讓電動汽車的制造成本大幅降低;在需求端,消費者更加注重燃料費用和環境污染,電動汽車保有量大幅增加;另外,政策法規也在促進汽車制造商生產更多電動汽車。
     
    同時,電動汽車將傳統汽車產業價值鏈向上下游有了很大的延伸。上游產業鏈延伸至動力電池技術和智能科技產業,下游產業鏈則延伸至終端消費者市場的零售,用戶生命周期服務,電池回收等業務。產業的利潤結構也將隨著發生調整,上游技術研發的利潤將向動力電池和智能科技轉移,特別是自動駕駛智能硬軟件將貢獻更大價值。中下游的利潤將向終端市場的用戶服務轉移。
     
    根據德勤預測,得益于自動駕駛新增功能,汽車平均價格上漲,此外由于效率提升(工業4.0),汽車銷售的利潤比2015高出60%。由于互聯服務和現代生活基礎設施所需的標準均由未來汽車企業掌控,未來汽車企業從出行和互聯服務中取得的收益占總體的20%和19%。
     
     
    五、帶來的啟示
     
    01.汽車后市場O2O失敗經驗
     
    從2013年開始,汽車后市場就有眾多線上O2O玩家入局,比如在線洗車,保養等,可至今活下來的屈指可數,尤其是諸如在線洗車等單一品類的項目幾乎無一幸免,全部陣亡。仔細復盤分析,可得出如下經驗教訓:
     
    a) 單品切入,盈利困難
     
    大多數O2O創業企業都只切入一個細分領域,然后利用互聯網思維,燒錢補貼獲得流量入口??山Y果是用了大量成本,流量依然未成規模,即使部分有了一定體量的流量,但由于獲客成本高,單品消費頻次低,毛利低等特征導致單品模式下很難盈利。實際上,作為天然流量入口的門店本就可以提供大部分品類服務,因此一個入口多次服務,多品類盈利的邏輯才是合理的。
     
    b) 需求松散,定位模糊
     
    實際上大多數用戶的渠道選擇都是有所偏好和慣性的,而且汽車養護維修領域的區域性較為明顯(據調查,大多數私人乘用車主都傾向于在家附近或工作地附近進行加油,維保等活動,而且有自己固定的線下場所),這就決定了類似在線洗車,在線保養等業務形態市場需求的松散型,很難短時間內形成規模,這也間接反映了企業自身定位的模糊,對目標用戶群體認識不深,商業邏輯未得以有效論證。
     
     
     
    02.面向未來,贏在中國
     
    在當下汽車產業大變局的時代背景下,企業該如何做,才能在未來的競爭市場占據先機?結合上文內容,總結如下幾點:
     
    a) 戰略性地選擇目標用戶群體
     
    由于消費的本質正在發生巨大變化(消費市場和群體都有顯著變化),消費者比以前更加成熟理性,消費需求和偏好也更加多元??紤]用戶群體的這些變化,公司應該拿出足夠的時間和精力來深入了解細分用戶群體,如果選錯了消費階層,在錯誤的品類中競爭,或在渠道上影響力不足,那增長將極其緩慢。
     
    b) 基于價值鏈定位的渠道設計
     
    在電動汽車產業鏈上,一般有三種價值鏈定位模式:布局全鏈條,聚焦流通與服務端以及專注生產制造端。我們應該更多聚焦于流通與服務端,憑借我們在終端市場的專業能力,為產業鏈上游合作伙伴輸出品牌,組建渠道,創新服務與用戶運營模式。同時,公司應通過洞悉消費者的體驗和需求,構建與消費者生活方式相符的合理觸點,確保實現渠道覆蓋范圍的最大化,形成閉環。
     
    c) 打造產品或服務組合矩陣,為用戶創造價值
     
    中國消費者非常關注公司產品或服務的實際功效,而且更富裕,更年輕的一代以及網絡購物促使企業在未來將更多注意力轉向多樣化的產品類型,品牌戰略以及渠道完善,因此我們必須要證明價格溢價的合理性,確保為用戶提供最大價值。另外,銷售與服務模式的創新是一個組合牌,即各產品,服務,渠道等定位會有所不同,有些是利潤導向,有些是品牌導向,有些是規模導向…… 所以要從整體去評估商業模式的盈利性而非局部評估。
     
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