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    資訊 | 手賬文化,如何影響中國文具市場?

    資訊 | 手賬文化,如何影響中國文具市場?

    2021-06-21 10:47

    “小‘日記’,大生意?!?/strong>

    對于種類繁多的膠帶、貼紙、便簽等文創產品,很多人疑惑于它們除了用來纏口紅、做裝飾之外到底有什么用?但其實它們最初,都是用于做手帳的物品。

    手帳(也可寫作“手賬”),是日本舶來的紙本品類,用途是記錄待辦事項、日程安排、日常體悟等。這一日本的國民級產品目前在中國的核心用戶群體不到百萬,但其衍生品,在近幾年深深影響了整個國內文具產業的發展。天貓文具行業總監觀照告訴小編,手帳風潮一方面讓年輕的文具用戶對于紙本、筆類文具的需求,從“好用”發展為“既好用也好看、好玩”;另一方面,在IP文創風潮的引領下,紙膠帶、貼紙、便簽、鋼筆、彩墨、印章等手帳副產品成功“出圈”,涌現出越來越多的新品類、新品牌,產品上的圖案和花紋也越來越精致、眼花繚亂。然而,無論是手帳還是文具產業,雖然整個行業都保持著良好的增速,但在高度定制化但生產工藝還不夠頂尖、低毛利率、無紙化趨勢等外部因素的影響下,這仍然算不上是一門好生意——

    天貓平臺上的海外文具品牌專營店“聯新辦公”(下稱聯新),除了渠道、代理商的角色外,作為一個連通日本廠商與中國市場的橋梁,必須時時敦促日本廠商通過更多嘗試來適應變化多端的中國市場;成熟國貨文具品牌“三年二班”正通過打造自身IP、不斷推陳出新來保持競爭力。國產手帳新銳品牌“YouthWill有所謂青年”(下稱YouthWill)運營2年,今年雙11銷量翻了2番,剛跨過盈虧平衡點,度過了品牌初創的危險期;

    這是一個需要許許多多從業者用熱愛去維系的產業,但除了熱愛,他們是否也挖掘了新的機遇?

     

    手帳成為新生活方式

    每年一到12月,手帳圈內就洋溢著“提前過年”的喜慶氣息。因為第二年的手帳本,通常在12月就可以開始用了。

    慢慢翻閱上一本手帳,細品這一年來自己經歷過的大小事,問問自己是否進步了,然后把陪伴自己一年、承載著厚厚回憶的舊手帳放入書柜……這是“手帳er”每年獨有的辭舊迎新儀式——對她們來說,新的手帳就代表著新的開始。如今,越來越多的年輕人把寫手帳作為一種生活方式。

    手帳本是日本職場人或是全職媽媽的一種時間管理、效率管理輔助工具,大多數傳統日式手帳都包含了年度計劃、年歷、月歷、周計劃、日本地鐵導覽圖、通訊錄、生日記錄和人情往來記錄等十分講求實用性的內頁設計,更接近于記錄工作的筆記本,乍一看還有些“無聊”。

    如今在中國最具網紅身份的日本手帳品牌“Hobonichi”(下稱Hobo),相當會玩花樣,除了充滿創新細節的內頁設計,其每年新定制的書衣和周邊產品,總會在手帳圈內引發大量討論。

    在中國,手帳時間管理的功能性似乎在傳播時變弱了。漂亮可愛的貼紙、膠帶以及瑰麗的彩墨、水彩手繪率先占領了消費者的視線。于是,手帳周邊產品順利出了圈,甚至成為了新文創的代表品類,手帳本身反而沒能全民普及?;与m然變多了,但記錄生活的本質需求其實一直都在,以前叫日記、周記、飲食記錄、待辦、繪圖草稿的東西,現在經過一番裝點,都可以稱為手帳。幾位受訪者都向零售君坦言,近年來國內手帳文化正在從一個封閉的小眾圈子中走出來,除了核心的愛好者群體之外,手帳圈子的概念正在逐漸淡化。

    “今年疫情在家辦公學習之后,很明顯可以感覺到消費者對文具的審美、品質要求提高了——手帳其實就是本冊的進階需求?!庇^照說。

    “記錄生活,熱愛生活”,這是文具圈頂流博主“不是悶”一直以來堅持的生活態度。她認為,分享手帳其實就是在分享自己的生活點滴?!澳贻p人之所以喜歡看手帳分享、寫手帳,是因為覺得這樣的生活方式有意思,自己也想如此生活?!彼f。

    從2016年開始到現在,喜歡玩文具的她一直堅持分享她使用過的文具、手帳產品,還為粉絲貢獻自己記手帳的奇思妙想。這也讓她成為了日本文具廠商眼中的“香餑餑”——他們知道,要開拓中國市場,就需要像“不是悶”這樣的KOL。近幾年在聯新的牽線搭橋下,“不是悶”開始和日本廠商一起設計自己的文具產品,涵蓋彩色中性筆、膠帶、便簽、筆袋、繪圖本等各個品類,而且往往預售一開始就被粉絲一搶而空。于是,每年都有不少海外文具廠商通過聯新尋求和她的合作?!皬奈木叩氖褂谜咿D變為設計者,對不同產品細節的把控對我來說是個走出舒適圈的過程?!薄安皇菒灐闭f。

    盡管在文具圈家喻戶曉,與動輒百萬粉絲的美妝博主相比,“不是悶”B站的45.6萬粉絲、微博的36萬粉絲相形見絀——可見文具愛好者仍然是少數群體。

    “在大多數文具博主中,我特別幸運才能被聯新和日本的廠商看到?!薄安皇菒灐备嬖V小編,目前她的主要收入來源是做博主“恰飯”(即內容付費推廣)以及販售自己設計的文具產品。但她并不靠這樣的收入維持生計,也不想通過頻繁做推廣來快速變現。事實上,專注做文具內容本來就很難“恰飯”。微博、B站的文具博主大都還是要靠推廣文具之外的美妝護膚、日常用品來創收。

    這是因為文具廠商的錢要花在刀刃上——知情人士向零售君透露,文具品牌的整體凈利潤可能都不到10%。權衡之下,短時內平臺廣告投放比請博主推廣的效果顯然更好。

     

    “我們是橋梁”

    作為天貓平臺上的海外文具店,聯新非常樂于嘗試與博主合作,這是因為主理人大雄認同趨勢、喜好創新。

    不過,對于合作款文具,大雄都與品牌方打預防針:不要指望拿這些合作款賺錢,這更像是對品牌、產品的推廣營銷方式,也是一種對粉絲群體的回饋。

    對聯新來說,這樣的合作不但不賺錢,還很累人—— 一款新產品的研發周期通常需要3~6個月,聯新團隊會全程跟進。除了為“不是悶”一次次奔走打磨產品細節,他們還為博主“小巧小馬”定制的時間管理手帳本,連夜手工質檢上千本本子。

    聯新發展至今能有此規模,與大雄追求完美的精神息息相關。他告訴零售君,創業的第一個淘寶店做到四皇冠的等級時,中差評只有一個。有一次不小心漏發件,而用戶第二天就要趕赴考場,他們就連夜坐綠皮火車在5點前送到了貨。

    國譽、斑馬、錦宮、蜻蜓、普樂士……這些耳熟能詳的日本文具品牌,或許就是在合作中看到了聯新的服務精神并進而認同了他們,也才有了如今整個聯新店內文具品牌、產品應有盡有的現狀。同時,聯新還代運營了國譽、錦宮等日本文具品牌的天貓旗艦店,用近10年的運營經驗和數據讓日本品牌方更了解中國市場。

    大雄認為,聯新其實是這些日本品牌與中國文具市場之間的橋梁,近年來,隨著中國市場的不斷擴大,聯新的這一作用正在變得越來越重要。

    但橋梁的工作并不那么好做。以手帳品類為例,像這樣周期類的產品,需要提前和日本廠商預訂,預訂周期還特別漫長——第二年的手帳,前一年1月就要下訂單。

    然而,當選擇更多之后,“喜新厭舊”這個屬性在手帳消費者身上也表現得十分明顯,這也為聯新的訂貨帶來了挑戰:“去年某品牌的某款手帳賣得很好,今年1月我們就會多訂,但6月開預售一看銷量下來了,預訂的量也沒法改了。而少訂的另外一本手帳突然火了,也沒法追加訂單。這導致消費者會搶不到自己想要的,只能走別的渠道買?!?/span>

    大雄表示,聯新正在努力勸日本廠商根據市場需求變通,但對日本方來說,“需要變通的不確定性就等于危險”,不肯冒險的他們通常拒絕改變。對此,聯新只能用自己的對策,比如大量減少預訂量來逼著日本廠商重視供應問題;或是先斬后奏,把事情做成了再告訴對方,用事實讓他們接受“這么做也可以”的觀念??傮w而言,大雄還是明顯感覺到,日本廠商對于中國市場是越來越重視的。以國譽為代表的日本文具品牌,會研究中國市場需求并加快產品研發和上新的速度,并且不僅和李佳琦直播間合作,老板還親自上場帶貨;Hobo推出了中文版手帳內頁,今年還在天貓旗艦店推出了天貓限定款日歷,引發海外用戶反向海淘的風潮……

     

    國產品牌之難

    國產品牌也在努力搶占市場。

    袁晨皓之所以創建YouthWill,一方面是基于他近11年的手帳愛好經驗,另一方面是對市場進行分析后,發現了中國市場的中高端手帳和文具品類的空白。

    傳統國產文具品牌大多聚焦中低端剛需市場,盡管如此,頭部品牌也只占20%的市場份額。同時國內還沒有類似Midori這樣大型文具企業旗下的中高端品牌或是類似于甘美堂Kanmido這樣小而美的文具品牌。

    一直以來,中國的中高端手帳用戶使用著日本的手帳本,上面印著的日本本土節日和日鐵路線圖,各種格式和使用場景的預設和中國用戶的需求不完全適配:“其實每一個點看起來都是細節,但對于國產品牌來說,就是機會和突破口?!痹筐┱f。

    但同時他也知道,國產中高端品牌要做成是真的很難,不然,前輩們不會把這樣的機會留到現在。

    袁晨皓透露,YouthWill每一本手帳的研發周期在半年左右,選用什么工藝、什么紙、紙張多少克數,都是十分頭疼的事。

    以手帳本選用的紙張為例,YouthWill 的一部分本冊使用了和Hobo一樣的巴川紙(由日本的巴川制紙所生產制造),卻造成了一定的用戶困擾:沒接觸過巴川紙的用戶會疑問,為什么紙又薄又透還賣這么貴;而經常使用巴川紙的用戶則會質疑,YouthWill用的是“真”巴川紙嗎?

    對此,袁晨皓表示,建立用戶的信任真的很不容易,為了解決上述對于巴川紙的信任問題,他跑了兩次日本巴川制紙所東京總部,反復商談并溝通中國市場情況,和巴川一起討論品牌授權問題,并成為了國內第一個拿到巴川官方品牌授權的手帳品牌。

    不僅是用戶,袁晨皓見過的很多投資人也理解不了這個行業。對于風投來說,手帳圈小眾又慢熱,不能快速帶來可觀投資回報率,商業邏輯不夠“性感”。因此, YouthWill在創立早期,是靠著袁晨皓好友的私人投資維系運營的。

    如今運營第二年,盡管今年雙11營收翻了2番,也只是剛好度過危險期,勉強完成盈虧平衡,“不用再每天頭疼資金問題了,頻率降低到每個月發工資前頭疼?!痹筐┲灰袝r間還會兼職發貨:“我發快遞配貨應該算是團隊里最快的,雙11自己負責了近千個快遞?!?/span>

    袁晨皓還透露,除了在C端賣手帳,YouthWill也開拓了針對B端的文創產品和禮品定制服務,目前業務占總收入的三分之一。

    專注于手帳的小品牌正在生存線上掙扎,而像聯新這樣的店鋪雖然重視手帳產品,但也很清楚文具的核心用戶群體仍然是學生和他們的家長,普通的紙本和筆類才是業務大頭。因此聯新在選品上,還是更偏向于“適合學生使用的產品”。

    國產文具品牌“三年二班”的自研產品也是從主打手帳的紙本品類,逐漸變為創新設計的學生文具用品。但這一品類的競爭無疑更加激烈,對此,三年二班做了差異化戰略——進行自有IP產品的研發和運營。

    三年二班聯合創始人姜卉告訴零售君,從2017年開始,三年二班的自有IP“麻球”周邊產品陸續上線,截至目前,已推出了近10多個系列的產品,從市場反饋來看,產品深受學生群體,尤其是00后粉絲的追捧,其中一款盲盒助力筆更是成為爆款,已連續出到3.0系列。

    與此同時,三年二班還圍繞自有IP進行內容上的拓展,從抖音、小紅書的短視頻種草,到主播帶貨積極運營00后粉絲群體,都是希望通過品牌內容破圈。

    除了產品研發,三年二班還非常重視內容種草,多渠道觸達粉絲群體。小紅書圖文、抖音快手短視頻、各平臺的直播、KOL帶貨……這個年輕的國貨品牌正在用00后喜歡的方式傳遞產品和內容的價值

    像三年二班這種“文具+IP”的玩法,中外文具廠商其實早已爛熟于心。斑馬、百樂都是出了名的中性筆換殼大廠,國產手帳品牌Kinbor、Note For也經常和已成熟的IP開發合作款。

    但大雄告訴零售君,和已有IP合作也有風險,因為“拿不到IP背后的受眾人群數據”。因此,三年二班自創IP,以及聯新和KOL尋求合作,都是更為穩妥的打法,也更容易積累用戶忠誠度。

     

    文具市場會走向何方?

    對國產文具品牌來說,要活下去,除了產品和渠道的拓展,生產商的技術提升也是需要攻克的一個難點。

    現在的文具呈現小批量、高定制的生產設計趨勢,姜卉告訴零售君,對于很多異型的文具產品,三年二班會尋找有能力且自己熟悉的廠商去共同研發生產。

    當初生產“麻球”助力筆時,“可把生產廠家逼瘋了,除了不規則的形狀,材質的高要求、顏色的豐富度,都遠遠超過了以往的產品,一開始他們都接受不了?!?/span>

    三年二班尚能和生產廠商共同努力、突破工藝,但更多手帳、文具的小品牌還未有如此資格。

    袁晨皓表示,雖然日本文具品牌大多在中國設廠,但基本不會做代工,成熟的技術和設計也不外傳。

    中國中高端文具品牌長期缺失,導致了中日文具產品在品質上存在一定差距,而新興的小品牌很難讓工廠改變:“不達到一定的生產量,他們不會聽你的。所以一定要把規模做大,才有資格去要求工廠做技術革新,才能達到我們所預想的產品質量?!?/u>

    明年,YouthWill將開啟天貓旗艦店,希望借助平臺獲得更多的品牌影響力,從而擴大自己的生產規模,達到能讓生產廠商改變的“標準線”。

    天貓文具總監觀照也表示,天貓平臺每年會花很多精力去孵化精銳品牌和創新賽道。

    其一是用精細化的大數據能力幫助品牌方精準定位用戶人群,并輔助產品研發;其二是用“短視頻+直播”的內容營銷能力,為品牌方做更好的品牌、產品展現。

    “國產文具、手帳品牌能更快洞察用戶的需求并做出更新迭代,這是日本廠商目前還很難做到的。這也是國產品牌的機會?!贝笮郾硎?。他同時認為,在生產技術和產品整體設計思路上,日本品牌目前仍有優勢。但這也是國產品牌急不得的地方。

    大雄還發現,在無紙化趨勢以及中國市場愈加激烈的變化下,如今文具的使用場景除了學生、辦公族的剛性需求之外,其實還有更加生活化、日?;?、趣味化的拓展空間——凌美(Lamy)鋼筆在國內的成功就代表著贈禮市場的巨大潛力,而三年二班的助力筆也有著為年輕人解壓的額外“功效”。

    因此,無論是和博主合作設計產品,還是和國譽合作開辦線下集市活動,聯新的目的都是開拓更廣闊的市場和應用場景。

    如今已經有不少日本文具廠商逐漸改變觀念,設計更為美觀、時尚、貼近生活的文具產品,甚至進一步拓寬產品線,涉足裝飾類的桌面用品,同時滿足用戶使用、收納、審美甚至拍照分享的社交需求。

    YouthWilll也在做相同的嘗試,明年會有收納盒、包袋等產品。

    在今年大熱的零售消費市場里,文具仍然是平緩發展的產業,而這個頗為傳統的市場也正在一步步被電子產品所取代。

    對消費者來說,書寫感是一種說不清道不明的感受,筆尖、墨水、紙張都是影響因素,也有很多人根本不在乎。

    但對文具從業者而言,這是對紙張選擇的執著,對一筆一劃觸感的糾結,寧愿“逼瘋”廠商也一定要做出符合自己心意產品的決心……工匠精神在他們身上體現得淋漓盡致。

    一講到文具就兩眼放光、語氣中洋溢著興奮和幸福情感的他們知道,莫問前路,滿載熱愛,不斷地摸索、創新就是文具的未來。

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